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洞察的意思,客户洞察是什么意思(客户洞察知识点全解)

如何以客户为中心方法之——客户洞察(一)如何以客户为中心方法之——客户洞察(一)

我们说,以客户为中心,就是发现客户的真实需求,满足客户的真实需求,恰如客户要的不是打孔机,而是打孔机打的那个洞,如果有别的什么东西能够比打孔机更便宜、使用起来更方便、或者打的洞更令客户满意,客户就不会买打孔机而去买别的什么东西了。可想而知,如果我们认为客户买的是打孔机,我们就会生产更便宜或更好的打孔机;如果我们认为客户是为了打一个更好的洞,他还可能创新出别的产品;或者如果他能够使客户不去打洞,而有更好的方法解决打洞的目的性问题,那他创新的边界就更大了,与那些只想着研制打孔机的客户根本不在一个竞争维度了。

那么如何发现客户的真实需求呢?方法之一,就是客户洞察。市场调查与研究由于客户心理上的伪装性以及市场调查技术存在的问题,发现的多是表面现象,而不是真实需求。而客户洞察是一种关于客户的普遍性的、人性的真相,它揭示了认知和行为的独特之处。比如女人爱美亘古不变,环肥燕瘦,时代演变,只是美的标准变了,但是“爱美之心”,从未变过;古代女人多为“悦己者容”,今天,女人爱美更是希望得到他人的认可,同时也是自信心的表现。所以,今天各种各样的PS软件与朋友圈珠联璧合,完美地满足了女人这一普遍性需求。而你就这个问题去访问目标客户,估计没有几个人会告诉你,她使用PS软件是为了朋友圈多几个人甚至从没有见过面的人点赞,是为了明明48岁还想别人说自己是18岁。

那么,关于人的普遍性的、人性的真相都有哪些呢?亚夫认为以下是最重要的思维模型:

1.人的三种属性:生物性、社会性、精神性;

2.人的精神性的三种刚需:创造力、幸福感、归属感;

3.马斯洛的五层次理论:生命需求、自尊需求、安全需求、社交需求、自我实现需求;

4.中国人的五福:长寿、富贵、康宁、好德、善终

5.七宗罪:贪婪、懒惰、饕餮、淫欲、虚荣、嫉妒、暴怒

6.尤瓦尔·赫拉利21世纪的三大刚需:幸福快乐、健康长寿、化身为神

如何以客户为中心方法之——客户洞察(一)如何以客户为中心方法之——客户洞察(一)

以下是俄亥俄大学研究的15种基本欲望和价值观,也可以说是普遍性的人性:
好奇心:学习的渴望是不可抗拒的。
食物:对食物的渴望无须赘言。
荣誉感(道德):据此构成一个完整的社会结构。
被社会排斥的恐惧:这令我们守规矩。Reiss教授说:“精神分裂症患者的该项得分很低。”
性:弗洛伊德将之置于“清单”首位,难怪“伟哥”如此热销。
体育运动:胖子们可能意识不到,人们对运动的渴望是天生的。
秩序:人人都希望在日常生活中占有一席之地。
独立:对于自作主张的渴望。
复仇:就像莎士比亚著作里的王子那样。
社会交往:渴望成为众人中的一分子,即使这意味着在商业街无目的地闲逛。
家庭:这一与家人共享的欲望恐怕不适于忙碌的CEO们。
社会声望:对名誉和地位的渴望。
厌恶:对疼痛和焦虑的厌恶。
公民权:对服务公共和社会公正的渴望。
力量:希望影响别人,常常在独裁者身上被过度表达。

怎样才算是完成了一次洞察呢?那就需要描述清楚“观察到的人们的想法、人们的目的、人们的行为方式和人们的真实需求”,这四者缺一不可。

现象:今日头条在其发布的《短视频美好生活内容生态报告》中指出,近一年以来,短视频类产品的日活跃用户增长迅速,用户使用习惯快速成型。且经武汉大学心理系的研究显示,观看短视频和拍摄短视频与幸福感(“快乐”)存在正相关,观看抖音短视频能促进个体幸福感(“快乐”)的提升。

表面问题:人们越来越习惯和适应互联网时代(数字时代)的美好生活。但这并不是真问题。

真问题:从人们的想法、目的和方式来分析,真问题是什么?

用户需求:现在人们的生活成本和生活压力正在变得越来越大,这些生存压力都大大降低了人们的社会生活,人们盼望着过去的欢乐日子能够复而再来,所以他们不会拒绝任何有可能改善自己社会生活的措施,短视频的持续增长,在一定程度上佐证了,人们确信短视频会是一种有效的方式,但是当人们发现别的选择时,人们也是不会拒绝的。

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现象:麦肯锡在其发布的《2017年中国消费者调查报告》中指出,中国消费者的信心达到10年来新高,不仅是在一线城市,二三线城市和农村地区的年轻人也对自己未来的花钱能力抱以乐观态度。而且经济繁荣带来的积极结果之一,薪水的增加让人们有更多的可支配收入花在保健和健身上。另外,中国“90后”正成为消费新引擎。“90后”消费群体占中国总人口的16%,从现在起到2030年,他们将贡献中国总消费增长的20%以上,高于其他任何人口类别。这是一个具有鲜明多样性的群体,麦肯锡将其细分为五类,即追求幸福者(39%)、追逐成功者(27%)、知足青年(16%)、任性挥霍者(10%)和宠二代(8%)

表面问题:越来越多的年轻人敢于消费,越来越有信心消费。但这并不是真问题。

真问题:从人们的想法、目的和方式来分析,真问题是什么?

用户需求:在过去传统的农村生活中,农业生产是绝对的核心,控制着人们的消费和生活。同时,单一的农业生产结构,又很容易受到自然灾害的威胁,因此,生活中的知足和节俭具有明显的实际价值。但是现在,越来越多的二三线以外的城市也在经历着从生产方式、消费方式到流通方式的变化和发展,同时,年轻一代想摆脱原来由父母控制的家庭经济体系,寻求自主的经济独立。所以,人们需要经济独立,也需要能体现自己经济独立的方式。

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